最近我很少出门。不过上周我抽出几个小时，从书房里抽身出来，参加了在伦敦举行的Informa TechTarget 投资回报率峰会。在那里，我度过了愉快的一天，聆听并与其他营销领袖探讨了我们所处的行业的现状。以下是我对 2020 年代中期 B2B 营销发展方向的看法——也可以说是我的“体温测试”……

这真的太难了。

活动主题演讲开篇就宣称“B2B营销很难”。然后，几乎所有其他登台的人都说了类似的话：营销很艰难、很困难、很残酷……

在领英上，每个自诩为营销“影响者”的人都争先恐后地告诉我们（用非常简洁的语句和大量的表情符号），每个新上任的营销总监/副总裁/首席营销官都无处藏身，在新工作岗位上连五分钟都撑不住。这就是如今企业领导者不切实际的期望。

LinkedIn 上的一些废话只是为了吸引点击而夸张的说法，但这些陈词滥调背后却隐藏着相当多的真相。

各种类型、规模和资历的 B2B 营销人员都面临着越来越大的压力，需要快速交付成果。与此同时，您能否完善营销渠道，并配备一套完整的分析工具，准确无误地找出哪些预算带来了机会？

如果您现在是一名 B2B 营销人员，那么大多数日子里，您可能感觉自己像在糖浆中跋涉，同时玩弄着燃烧的剑，每隔五分钟就会被问到为什么您还没有达成百万美元的交易。

这不仅仅是你一个人的问题。这很艰难。以下是一些原因：

短期主义正在吞噬我们

这是我对目前市场状况最大的担忧之一。我们都在为季度而忙碌。事实上，我认识的一些营销人员却在为周而忙碌，他们只是试图用无数的MQL仪表盘和“影响管道”来证明自己的存在。现在，展示成果的压力无休止，然而，在营销中真正有效的方法往往需要时间。信任。一致性。动力。试着向那些想在周五之前拿到50条热门线索的人解释这些。

处处错位

错位现象随处可见。市场营销与销售、产品、客户成功，甚至领导力之间都存在错位。每个人都朝着不同的方向努力，有着不同的目标、优先事项和对成功的定义。市场营销被期望推动需求，但往往对销售产品、交付方式或售后服务缺乏发言权。结果呢？营销活动毫无成效，销售线索毫无进展，团队更像是一个被动的服务台，而不是战略增长引擎。

事实上，市场营销应该是企业的连接点。但更多时候，我们只是被视为一个让事情看起来光鲜亮丽、花钱如流水的部门。

一切都是可衡量的，没有什么是有意义的

我们从未拥有过如此多的工具、仪表盘或归因模型，然而，却无人能就哪些方法真正有效达成一致。一个团队的明星资产，对另一个团队来说，却是浪费预算。最终触点、首次触点、多触点、自我报告、AI预测……简直一团糟。而正因为我们能够衡量一切，所以我们被期望能够证明一切。立即，用一张漂亮的图表。

渠道混乱

播客、抖音、Threads、领英、合作伙伴网络研讨会、暗社交、付费社交。如今的买家旅程就像我女儿六岁时创作的画作一样。我们被期望随时随地、以各种形式，向不断增长的潜在买家群体中的每一位成员传递完全相关、100%个性化且独具魅力的信息。是的，祝你好运。

人工智能难题

人工智能本应让我们超越人类。让我们写得更好、更快。创造无尽的内容。在几秒钟内发现真知灼见。它将取代枯燥乏味的工作，释放你的天赋。然而，不知何故，我们却比以往任何时候都更加努力。

还有一点鲜为人知：虽然我们被告知人工智能会让我们成为更优秀的营销人员……但我们很多人却在暗自怀疑，它是否只是被训练来取代我们。当预算紧张，高管们又要求越来越高的效率时，你就能理解为什么人们会怀疑。

因此，我们最终陷入了这种奇怪的中间地带：依靠人工智能来满足不可能的需求并“用更少的资源做更多的事情”，同时看着我们的创造性身份在千篇一律的浪潮中逐渐消失。

那么…我们到底该怎么办？

因为我们不能再这样下去了。B2B营销不应该感觉像一场永无止境的道歉之旅，我们不停地为我们的预算、我们的营销活动以及我们的存在辩解。

是时候夺回一些控制权了。方法如下：

从真相开始。坦诚面对哪些有效，哪些无效。摒弃虚荣指标。即使让你感到不舒服，也要告诉你的领导真相。信任就是这样建立的。

即使面临短期压力，也要着眼长远。每一次营销活动都应该让你的品牌比最初更强大。需求的提升不必以牺牲品牌为代价。两者应该相辅相成。

像你的职业生涯一样，认真协调。不要等到季度协调会议才召开，要与销售、客户成功团队和产品团队一起深入基层。让营销成为战略引擎，而不是一个锦上添花的部门。

专注于基本面。清晰的定位。一致的信息传递。比你的受众更了解他们自己。这听起来很枯燥，但却非常有效。

像守护撒克逊金库一样守护你的创造力。因为在追求指标和人工智能捷径的浪潮中，我们正在失去那些奇特、精彩、真正能让人产生共鸣的人类创造力和想法。而这正是你不公平优势的所在。

总而言之，B2B营销并非一定已经崩溃，只是被淹没在堆积如山的指标、错位以及机器生成的平庸之作之下。能够在这场混乱中生存下来的营销人员，才能重拾自己的声音，重建信任，并拒绝让创造力被挤出市场。

via： https://bangaverageb2b.substack.com/p/why-b2b-marketing-is-so-bloody-hard